Qué es la Matriz BCG y para qué sirve

matriz BCG

Cuando tienes un producto o servicio en el mercado siempre hay una curva de aprendizaje que permite optimizar la gestión del mismo. La matriz BCG (Boston Consulting Group) te facilita cómo hacer esa gestión con un único objetivo, generar beneficios para el negocio.

Gracias a la curva de experiencia todo negocio consigue una reducción de costes, lo que genera recursos económicos y financieros para el negocio. Esto sucede básicamente porque cada vez que vendemos de forma repetida un producto hay un mayor conocimiento de cómo hacerlo y por tanto podemos saber dónde se pueden optimizar los procesos.

Por el contrario, las inversiones dan lugar a crecimiento y expansión, y representan una salida de dinero del negocio.

Antes de continuar quiero hacer una aclaración. 

A lo largo de esta página verás que hago referencia únicamente a productos, pero este análisis aplica también a servicios. Es decir, si tu eres un fisioterapeuta, psicólogo, abogado, etc. cobras un precio por un servicio concreto. Estos también pueden ser analizados por la matriz.

¿Qué es la matriz BCG o matriz de crecimiento – participación?

El modelo de crecimiento-participación desarrollado por la Boston Consulting Group muestra la relación existente entre recursos generados o consumidos y la penetración del mercado.

Pero, ¿por qué relacionar crecimiento y penetración?

Pues la respuesta es bastante sencilla. A partir de estos dos conceptos es posible explicar el comportamiento de un determinado producto o servicio dentro de un mercado concreto.


También te gustará:

¿Qué es el Análisis Pestel y para qué sirve?

¿Qué es la matriz de Ansoff?


¿Cómo se debe hacer y analizar la matriz BCG?

Antes de nada debemos de definir todos los conceptos, ya que sin un marco establecido podemos entrar en ciertas zonas de duda. Si queremos comparar algo deben de ser hechos comparables.

Definimos el crecimiento del mercado como la relación entre el crecimiento anual del mercado y el crecimiento general de la economía del país.

Por ejemplo, si voy a analizar el mercado de las impresoras, debemos de ver cual es el porcentaje de crecimiento del negocio de equipos de impresión y la economía del país.

Para calcular el crecimiento del mercado de los equipos de impresión debemos de contabilizar ventas, leasing, alquileres… en definitiva cualquier tipo de modelo de ingresos que permita a una organización contar con un equipo que imprima. El problema del cliente es sacar hojas con información, como lo haga es el mercado.

matriz de Boston Consulting Group

Para la economía del país se puede usar por ejemplo el indicador de crecimiento del PIB

Ojo, debemos de eliminar los efectos de la inflación para el crecimiento ya que eso no es crecimiento de mercado como tal, sino crecimiento de precios debido a la inflación.

Por otro lado, definimos la penetración del producto como la relación existente entre la cuota de mercado del producto y la del competidor más importante. También se puede usar de referencia el líder del mercado en el que está dicho producto.

En algunos textos podrás ver que se usa la cuota de mercado total del producto, sin embargo a mí me gusta más usar como comparativa la posición del líder o tu competidor directo. 

Básicamente porque resulta muy complicado ocupar el 100% del mercado y muchas veces el objetivo no es llegar a ese dato sino ocupar la cuota del mercado del líder o tu competidor más directo. No obstante están bien ambas formas.

Una vez que tengas tu producto ubicado en función de estos parámetros te saldrá un tipo de producto concreto.

Productos Estrella

Son productos cuya ventas crecen rápidamente. Para ello generalmente se emplean importantes cantidades de recursos. Además su participación en el mercado es elevada, al igual que ocurre con su tasa de crecimiento. 

Son productos líderes, generadores de gran cantidad de recursos. 

Con el tiempo, existe una clara tendencia a la disminución del ritmo de crecimiento, de tal suerte que, si se mantiene su participación de mercado, se convertirán en “productos vaca” o en “productos perro”, si pierden parte del mercado.

La bebida Coca-Cola Zero es un producto estrella ya que está entrando muy bien en el mercado pero está necesitando grandes cantidades de dinero para su comercialización.

Productos Vaca

Son productos cuyo empleo de recursos es pequeño, debido a que su crecimiento también lo es. Sin embargo, tienen una participación de mercado elevada. 

Son importantes generadores de recursos. Son productos consolidados y por tanto, su resultado neto es positivo. 

Este tipo de productos son los que pagan dividendos a los socios, cubren los intereses de las deudas del negocio y contribuyen de forma notable a cubrir los gastos generales del negocio.

Si se produce un descenso de la cuota de mercado los convertirá en “productos perro”. 

No resulta interesante invertir en ellos para intentar convertirlos en “productos estrella” puesto que actúan como generadores de ingresos ya que la inversión requerida es mínima y cada unidad que se vende es rentable para el negocio. Son, por lo tanto, productos altamente rentables.

Estos productos los debe de tener todo negocio que lleve cierto tiempo en el mercado.

La bebida Coca-Cola tradicional es un buen ejemplo de este tipo de producto, sigue en el mercado, se vende muy bien y apenas necesita de recursos para su mercadeo.

Productos Perro

Estos productos son aquellos cuya participación y cuyo crecimiento son bajos, con lo que, a menudo. 

En estos productos se pueden dar dos situaciones: 

  • Pueden dar beneficios en cada venta, ya que son productos que generalmente vienen de ser “productos vaca” y por tanto pueden seguir siendo rentables pero con muy poca aportación neta al negocio.
  • Puede ser que no llegue a alcanzar la madurez de un “producto vaca” y por tanto haya que eliminarlo del portfolio de productos ya que no es rentable.

A este tipo de productos se les debe de realizar un profundo análisis para estudiar qué hacer con ellos.

La Coca-Cola Light es un producto perro. Lleva una buena cantidad de años en el mercado, es reconocida pero hay otros productos como la Coca-Cola Zero que le está comiendo mercado.

Productos Interrogantes

Estos productos requieren grandes cantidades de dinero.

Son productos que están en mercados de gran crecimiento pero que tienen una posición de mercado baja. Están generando pocos ingresos al negocio debido a que su penetración en el mercado es escasa. 

Este tipo de productos son complejos de gestionar ya que debes de plantearte qué hacer con ellos. Por ejemplo, analizar si es rentable invertir en ellos con la finalidad de ganar en participación.

El riesgo en estos productos es elevado. Si decides apoyarlos y no consigues el liderazgo antes de que baje el crecimiento del mercado, se pueden convertir en verdaderos “pozos” de dinero para el negocio.

Mover este tipo de producto a producto a “producto estrella” es muy difícil. Podemos decir que es el valle de la muerte de miles de millones de productos que salen cada año.

Dentro de este segmento colocaremos la Coca-Cola con sabor a mora o productos similares. Son productos nuevos y que no sabemos cómo encajan en el mercado de las bebidas refrescantes.

De los 4 tipos de producto, éstos son, evidentemente, los más complejos.

Cómo actuar tras obtener el resultado de la matriz BCG

Al hacer esta matriz tendrás una imagen fija de la cartera de productos de tu negocio y a partir de esta radiografía debes tomar las decisiones estratégicas que consideres más oportunas.

No debes perder de vista que todo negocio tiene un objetivo principal, que es generar los recursos necesarios para poder mantener sus operaciones y generar beneficios a los accionistas y socios. En caso de que no sea así se debe de hacer desinversiones, es decir, cerrar el negocio.

Con lo que las dos trayectorias óptimas después del análisis con la matriz de Boston Consulting Group serían:

Negocio de continuidad

Se crea un producto del que no se sabe su reacción futura, si bien, el adecuado tratamiento de los problemas que puede traer, lo convierten en un “producto estrella”, para pasar posteriormente, a ser un producto generador de caja neta (“producto vaca”). 

El producto que haya seguido esta trayectoria habrá sido, obviamente, un rotundo éxito.

Esto aplica para productos y sectores con cierta tradición que tienen una demanda generada clara. Por ejemplo el mercado de los colchones.

Todos necesitamos un colchón para dormir. Si se estropea o está demasiado viejo el que tenemos, rápidamente vamos a comprar otro colchón. Existe una demanda natural.

Negocio de innovación 

El proceso en este caso es claro. Se invierte en investigación y desarrollo con la finalidad de hallar productos susceptibles de convertirse con el paso del tiempo en “productos vaca”. 

Mediante esta estrategia se podrá lograr importantes beneficios económicos, pero puede exigir una generación de demanda. No siempre hay una demanda clara sobre este tipo de productos.

Un ejemplo de esto podría ser cuando Apple presentó el iPad, un producto a caballo entre un teléfono móvil y un ordenador portátil. Era todo una aventura que el cliente tuviese interés en adquirir ese tipo de producto.

Ejemplo real de matriz BCG: Matriz de la General Electric y McKinsey

Existe una variante de la matriz de crecimiento-producto: la matriz desarrollada por la General Electric y la sociedad de consultoría McKinsey. 

Esta matriz también tiene dos dimensiones; pero estas dos dimensiones son mucho más generales.

Una dimensión es el atractivo del mercado, que es algo ciertamente subjetivo. Pero como haces la matriz de una forma personalizada para cada producto de tu negocio pues si eres un poco riguroso también podrás establecer ciertos patrones que podrán eliminarán esa cierta subjetividad.

matriz BCG: ejemplos

Este mercado ¿es atractivo para mi negocio? ¿atractivo alto, medio, débil? 

La otra dimensión es la situación competitiva. 

También esta es una variable subjetiva, con los mismos grados de elevada, media y débil. Pero si lo haces de forma rigurosa podrás eliminar en buena parte esa subjetividad.

De esta matriz se obtienen nueve casillas, en lugar de las cuatro de la matriz de Boston Consulting Group, y los productos se clasifican en tres categorías: A, B y C. 

Productos A

Este tipo de productos están presentes en mercados notablemente atractivos, de tipo medio o elevado.

La posición competitiva son también bastantes interesantes, de tipo medio o elevado. 

Los productos A son los más interesantes para la empresa y le permiten generar dinero para el negocio. Podríamos decir que son una especie de “producto vaca” o “productos estrella”

Productos B

Los productos B representan un potencial para la empresa si se saben gestionar.

Podríamos estar hablando de “productos estrella” o “productos interrogante” si lo comparamos con la matriz de BCG.

Productos C

Estos son los productos menos interesantes para el negocio, básicamente porque el mercado es menos atractivo y la situación competitiva menos interesante.

Serían los “productos perro”.

Conclusiones

El uso de cualquiera de las matrices es interesante para ver cómo podemos actuar con los productos de nuestro negocio.

Recordarte que son solo imágenes fijas que corresponden a un momento determinado y que si hoy un producto es “vaca” no lo va a ser para siempre. Debes de tomar decisiones para que así siga siendo.

El resultado que obtengas de la matriz BCG es solo un diagnóstico y que el verdadero valor está en cómo realices la ejecución.

Si quieres que te ayude en el diagnóstico, pero sobre todo en la ejecución. Si quieres sacarle más rendimiento a tus productos y/o servicios, en definitiva si quieres tener un negocio que sea más rentable, quizás te interesan mis servicios de consultoría para negocios.

 

José David Fernández
José David Fernández

Soy consultor de negocios y me dedico a ayudar a negocios como el tuyo a ser más rentables y duraderos.

Casi todos los días envío un correo con consejos y trucos para que puedas sacar lo mejor de tu negocio.

Es una newsletter para leer y aprender.

.

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *