La matriz de Ansoff o también llamada la matriz de producto/mercado es una herramienta que se utiliza para determinar que debes de hacer con tu producto en el corto-medio plazo. Nunca más allá.
Pero antes de seguir quiero dejar clara una cosa.
En mi opinión (esto es una opinión personal, no un mandamiento), muchas personas usan de forma errónea la matriz de Ansoff. La matriz de Ansoff se debe de usar en productos y mercados concretos, no tiene ningún sentido usarlo para definir la estrategia de crecimiento de una empresa en general.
Y digo esto porque muchas empresas como tal no tienen un único mercado. Una misma empresa puede abarcar diferentes mercados.
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Son los productos y servicios que ofrecen en determinados mercados lo que compran los clientes. Son los productos los que se pueden quedar atrás en mercados concretos por aparición de nuevas tecnologías, funcionalidades, etc.
La empresa que está detrás podrá ser más confiable, tener mejores precios, tener una estrategia de calidad total o lo que sea, pero son solo soporte para sus productos y servicios.
Pero esto lo veremos más adelante con algunos ejemplos que te ayudarán a entender por qué se debe de hacer con productos y mercados concretos y no con empresas de manera global.
Qué es la matriz de Ansoff y para qué sirve
La matriz de producto-mercado que desarrolló Igor Ansoff, se basa en dividir el mercado en dos: nuevos mercados y mercados actuales y también el producto en dos: nuevos y actuales.
Con estas dos divisiones se genera un cuadrante y en función de donde clasifiquemos, pues nos dará una estrategia concreta.
Como pasa con muchas herramientas de este tipo, no todo es blanco o negro, hay muchos detalles, sutilizas que hacen toda una gama de grises.
Pero veámoslo con un ejemplo.
Las tarjetas de crédito que casi todos tenemos.
Tradicionalmente las tarjetas de crédito estaban ligadas a tu cuenta bancaria y por ende te las facilita o facilitaba tu banco. Sin embargo, desde hace unos cuantos años, negocios como supermercados, aerolíneas, compañías de teléfono, etc. te ofrecen tarjetas de crédito que no son de bancos, sino de su propia entidad.
Ahora te lanzo una pregunta.
El mercado de las tarjetas ligadas a otro tipo de negocios como estas últimas, ¿son un nuevo mercado o son el mismo?
Algunos tenemos ambas, por lo que podríamos decir que son complementarias y por tanto podrían definirse como mercados diferentes. Cada una de ellas puede cubrir una necesidad concreta como acumular puntos para tener vuelos gratis o descuentos en la próxima compra en el supermercado. O, podríamos decir que es el mismo mercado porque lo que hacen en el fondo es lo mismo (pagar compras), pero que como usuarios recibimos algún tipo de valor añadido.
Incluso en el caso de que consideres que es el mismo mercado, podríamos decir que son productos diferentes y que por tanto cuando se hizo la matriz de Ansoff para su estudio decidieron que era un producto nuevo.
Como podemos ver con este ejemplo, hay muchas posiciones y debes de meditar bien cómo te aproximas al diagrama de Ansoff, porque va a influir en la estrategia que se debería de aplicar.
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Las 4 estrategias de la matriz de crecimiento Ansoff
Antes de meterme de lleno en las estrategias de la mal llamada matriz de crecimiento de Ansoff, me gustaría indicar que el resultado de esta matriz es un resultado muy aproximado.
Sí, digo mal llamada porque no solo sirve para crecer, sino también para defender posiciones en momentos concretos, luego verás un ejemplo.
Piensa que esta matriz salió en 1957. En ese momento las organizaciones funcionaban de una manera totalmente diferente a lo que hacen hoy en día.
Hoy en día, los productos tienen mucha menos vida útil, los continuos cambios de tendencia hace que los productos se agoten en apenas unos años de vida, e incluso en meses.
Antiguamente los productos duraban años en el mercado, hoy cambian casi de un día para otro. Lo que se terminó ayer ya hoy está prácticamente obsoleto. Y es importante tenerlo en cuenta.
Estrategia de penetración de mercado
Esta es la situación de partida de todo negocio.
Para que exista negocio debe de existir un producto o servicio en un mercado concreto. Por tanto todo negocio va a estar en esta posición. Siempre.
En este caso, la matriz lo que te dice es que captes mayor mercado.
Entre las acciones que se pueden hacer de forma habitual es fomentar el gasto en publicidad, ventas cruzadas, etc., todo en base a crecer.
Se trata de no tocar el producto sino de buscar maximizar la rentabilidad que ya tienes en tu negocio con ese producto o bien ocupar el mayor espacio posible en ese mercado.
Un buen ejemplo de esta estrategia son los productos lácteos tradicionales como la leche o yogures.
El brik de leche de 1 litro lleva en el mercado muchísimos años, tiene una clientela fija y lo que se trata es de ganar la mayor cuota de mercado.
Es una batalla comercial.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos
En este caso el mercado ya lo conoces porque tienes algún producto o servicio dentro de él. Así que lo que toca es evolucionar ese producto.
Utilizando el ejemplo de antes. En el mercado de las leches, podemos sacar nuevos productos para los alérgicos a la lactosa, para los veganos o para la gente vive sola y no necesita un brik tan grande de leche.
Se trata de entender cómo evoluciona el mercado, qué nuevas tendencias hay o qué demandas complementarias tienen los clientes.
En todos los casos estamos desarrollando nuevos productos para un mercado que ya conocemos.
Es importante diferenciar entre nuevos productos y evolución de productos que ya tenemos.
Me explico.
Volvamos al brik de leche de 1 litro.
Si hacemos un brik de leche con 1,1 litros y lo vendemos al mismo precio que la de 1 litros, estaremos probablemente en la estrategia anterior de comercialización.
No estamos generando un nuevo producto sino que queremos hacer el producto que ya tenemos más atractivo. Queremos captar mayor cuota de mercado. Es un movimiento comercial, no un desarrollo de un nuevo producto.
Estrategia de desarrollo de nuevos mercados
Esta estrategia se basa en usar en nuevos mercados los productos que ya tienes.
Mira.
Hace unos cuantos años, cuando estaba haciendo el MBA en el Instituto de Empresa, uno de los casos de estudio que hicimos, fue el de una empresa que fabricaba y vendía pañales de bebé y niño en la década de 1960 en Estados Unidos.
La empresa estaba implantada a nivel nacional y tenía diferentes divisiones en cada territorio.
La división de Florida siempre alcanzaba los objetivos de ventas. Siempre.
Desde la matriz estaban muy intrigados. Siempre que preguntaban decían que ellos se dedicaban a vender y a sacar su comisión por alcanzar objetivos.
El caso, es que pasados unos cuantos años se supo que lo que estaba haciendo la división de Florida. Lo que hacían era vender los pañales no solo a bebés y niños, sino también a personas mayores.
El aumento de la esperanza de vida hacía que las personas viviesen más años, pero ello también suponía que necesitasen más servicios y uno de ellos eran los pañales.
Hasta ese momento los pañales solo se pensaban para los bebés y los niños. Sin embargo en la división de Florida descubrieron que también podrían ser usados por personas mayores. En definitiva estaban usando el mismo producto en un mercado nuevo.
Diversificación
Básicamente estamos hablando de crear nuevos productos en nuevos mercados.
En mi opinión, esta la estrategia que que más riesgo conlleva, ya que tratas de meterte en un mercado nuevo, en el que no tienes ninguna experiencia y además tienes que generar un producto nuevo. Pero también es donde más rentabilidad puedes sacar.
Cada vez que vamos a esta estrategia estamos montando un nuevo negocio como tal.
Podemos decir que esto fue lo que hizo Apple con el iPhone.
Hasta la fecha de la presentación del iPhone en el 2007, Apple no había trabajado nunca en el sector de la telefonía móvil.
En el caso de Apple, la diversificación tenía mucho sentido ya que el conocimiento en la fabricación de de hardware (ordenadores) y software (sistemas operativos de sus propios ordenadores) le permita acceder a este nuevo mercado que básicamente requería el mismo conocimiento.
El riesgo era controlado y el mercado de los teléfonos móviles estaba en pleno crecimiento
No tendría tanto sentido si por ejemplo Apple en el año 2007 se fuese a fabricar coches. No dominaban la fabricación de motores o de la carrocería.
Esto suponía un mayor riesgo.
Cómo y cuándo enfrentarse a una matriz Ansoff
En el proceso de aproximación a la matriz de Igor Ansoff el aspecto clave y por tanto más importante es cuándo hacerlo.
Me explico.
Tienes un negocio con una serie de productos o servicios en el mercado.
Si lo pensamos un poco, el escenario de producto conocido y mercado conocido siempre está ahí.
Cómo decíamos anteriormente, para que exista negocio tiene que haber algo que vender y tiene que haber un mercado (alguien que quiera comprar).
Y lo normal es que un negocio quiera ingresar más dinero. Los negocios tienen el objetivo de ganar dinero.
Entonces esa parte de la matriz siempre la vamos a tener ahí. Tenemos que ganar todo el mercado posible o ganar en rentabilidad. Siempre.
La cuestión es: ¿Cuándo ir a las siguientes estrategias?
Pues vamos a verlo a través de las tres situaciones que en mi opinión son los momentos interesantes para plantear estas estrategias de crecimiento.
Producto commodity
Un producto commodity es el que el producto apenas tiene valor añadido.
Suelen ser productos que funcionan a coste. Como puede ser el cereal, el acero o incluso el agua.
Cuando compras una silla nueva para tu negocio, no sueles pensar de dónde viene el acero o quién lo produjo. Te preocupa más el diseño, el confort o las funcionalidades que tiene. Ahí es donde está el valor añadido de la silla.
Cuando analices un producto o servicio y no pienses en alguna de las partes, probablemente estas son productos commodity.
Si tu producto es una commodity, acabarás peleando por precio con los competidores, así que si ves el riesgo de ser o convertirte en commodity y no vas a poder pelear por precio, quizás es buen momento para ir pensando en abrir nuevos mercados, productos o ambos.
Pérdida de cuota de mercado y/o facturación
Estás perdiendo volumen de negocio o la rentabilidad ya no es la misma, quizás llegue el momento de plantearte la entrada en un nuevo mercado o desarrollar nuevos productos.
Uno de los mayores errores que se comenten es esperar al último minuto para hacer este movimiento.
Desarrollar nuevos productos o entrar en nuevos mercados es complicado de por sí. Si esperas a estar con el agua al cuello, las posibilidades de salir con éxito se reducen significativamente. Créeme, con los problemas picando a la puerta, la cabeza funciona peor.
Exceso de liquidez
Abordar este tipo de desarrollos requiere tener una buena posición económica. Si tu negocio genera liquidez suficiente, deberías de plantearte crecer y tratar de cubrir más mercados y/o mejorar tus productos actuales.
Los negocios tecnológicos que cada vez que aumenta un nuevo cliente o hacen una venta nueva apenas suben sus costes son candidatos a este tipo de operaciones.
Si te fijas en empresas como Google o Microsoft, están siempre sacando nuevos productos y servicios para sus clientes y usuarios. Son conscientes de que la mejor forma de mantener una posición de liderazgo en sus mercados es mediante la generación de nuevos productos y servicios.
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Cómo hacer una matriz Ansoff paso a paso
Recoge los datos que necesites
Lo primero que debes saber es cuándo se utiliza la matriz de Ansoff. Si buscas crecer como empresa y analizar las direcciones que puedes tomar, es el momento de dar el primer paso. Necesitarás analizar las cifras en las que se mueve tu mercado (nacionalidad, género, rango de edad…), pero también de tu producto (ventas, precio, segmentación…).
Tener este conocimiento previo te ayudará a preparar la matriz de manera más sencilla, entendiendo qué desean tus consumidores y qué puedes ofrecerles tú. Con esto, ya te irás haciendo una idea de cuál puede ser el futuro de tu negocio, y solo tendrás que comprender y aplicar algunas de las cuatro estrategias.
Clasifica la información según su relevancia
Con todo lo que viste durante el punto anterior, puede que se presente ante ti una enorme cantidad de información que puede ser difícil de procesar. No te preocupes, habrá cosas más importantes que otras. Clasifica cada elemento según tus propios criterios y cómo pueden afectar a tu empresa.
Esta forma de priorizar los datos te dejará un escenario más fácil de analizar, poniendo en relieve los diferentes aspectos que tienen un peso específico en la realidad actual de tu negocio. Y es ahora cuando puedes rellenar la matriz Ansoff con los datos de las cuatro estrategias: penetración del mercado, desarrollo de productos, desarrollo de mercados y diversificación.
Decide dónde centrarás tus esfuerzos
Ahora que ya conoces el mercado, tu empresa, y su situación sobre el primero, seguro que tienes más claro qué puede funcionar y qué no.
Hay empresas, especialmente las que tienen una forma de pensamiento más conservadora, que piensan que los clientes son para siempre. Trabajan únicamente en la penetración de mercado y en la retención de los consumidores actuales y con los productos de siempre. Pero esto puede no funcionar en la sociedad de hoy en día.
Tampoco quiero decirte con esto que trabajes todas las áreas al máximo y que inviertas una gran cantidad de recursos. Esto solo pueden hacerlo las grandes empresas, como luego veremos. Pero sí que trates de mantener un equilibrio entre lo actual y la innovación.
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Ejemplos de Matriz Ansoff
Coca-Cola
Vamos a ver diferentes estrategias de Ansoff y cómo la aplican las más grandes empresas. Comenzamos por Coca-Cola, el refresco más conocido del mundo:
- Penetración de mercado: Coca-Cola hace un muy buen uso del diseño gráfico. No es extraño ver temáticas estacionales o futbolísticas, por ejemplo, o la conocida campaña de escribir nombres en las latas.
- Desarrollo de producto: Una de las formas de diferenciarse de la competencia fue lanzar productos de nuevos sabores, muy comunes fuera de nuestro país, como la Coca-Cola Cherry.
- Desarrollo de mercado: En este sentido, la compañía norteamericana trató de alcanzar a clientes diabéticos o preocupados por el consumo de azúcar con las versiones Light y Zero.
- Diversificación: Más allá de la Coca-Cola tradicional que tanta popularidad le ha dado, vemos cómo también hay otras posibilidades, como bebidas isotónicas y mucho más.
Apple
Dentro del mundo de la tecnología, nada como conocer la matriz Ansoff de Apple para seguir los pasos de una compañía de éxito:
- Penetración de mercado: Apple tiene un producto que ya existe, pero es capaz de darle personalidad propia para captar mejor a sus clientes.
- Desarrollo de producto: Uno de los productos donde mejor podemos ver esto es en los iPhone, que constantemente presentan cambios en sus diseños y funcionalidades.
- Desarrollo de mercado: A partir de la aparición del iPod, Apple comenzó a potenciar sus canales de venta, como el uso de su tienda online.
- Diversificación: La innovación y las nuevas líneas de negocio son una constante en Apple, quienes muestran constantemente nuevos productos y posibilidades para sus clientes.
Mercadona
Para terminar, te cuento un poco sobre la Matriz de Ansoff de una empresa de nuestro país, Mercadona:
- Penetración de mercado: Mercadona ofrece productos que todos conocemos, pero trabaja en la presentación y la calidad de esos productos para aumentar sus ventas.
- Desarrollo de producto: En los últimos años, hemos visto cómo Mercadona ha ido incorporando productos en sus tiendas más ‘exóticos’, como el hummus o artículos para vegetarianos.
- Desarrollo de mercado: Vemos cómo la expansión de Mercadona ha ido incrementándose con el paso de los años, llegando a abrir nuevas tiendas en toda España e incluso Portugal.
- Diversificación: Precisamente esta aparición de Mercadona en el país vecino les ha llevado a analizar los gustos y necesidades del consumidor luso, preparando nuevos productos y formatos.