La segmentación de mercado es un proceso llevado a cabo por las empresas que buscan dividir sus potenciales clientes en grupos más pequeños, con características comunes dentro de estos.
Hasta ahí todo claro… ¿No?
Digamos que esta es la definición más sencilla y básica, pero hoy quiero ahondar un poco más en este tema para que no te quede ninguna duda.
Pero antes de entrar en eso… Déjame contarte mi propia opinión:
A menos que seas directivo de Coca Cola, Marlboro o cualquier otra empresa que llegue prácticamente a todo el mundo y sea de consumo masivo, no te ofusques con la segmentación de mercado.
Me explico.
No estoy en contra de esta herramienta, para nada, pero creo que solo es realmente útil si tienes una cuota de mercado enorme, no quieres dejar a nadie fuera y te interesa subirte a la ola de cualquier tendencia.
Pero para el resto de los mortales, para las PYMEs, para un bar, un autónomo… Esto no tiene demasiado sentido. Para negocios como los nuestros, encontrar un patrón común entre pequeños grupos de clientes es muy distinto a lo que podrían hacer en Coca Cola.
Lo ideal en estos casos es analizar el punto de dolor que tienen nuestros diferentes clientes, conocer las necesidades que puedes cubrir con tus productos y servicios y por qué te llaman. Alrededor de estos temas es desde donde puedes empezar a generar ventas.
Pero ya está, ya paro. Ahora podemos seguir con la idea original de este artículo.
Índice del artículo
¿Qué es la segmentación de mercado?
Como te decía más arriba, a la hora de segmentar el mercado te acercarás a una división de tus clientes que comparta unos puntos comunes. Principalmente, se trata de los motivos por los que deciden comprar tu producto o contratar tu servicio.
Por eso digo que segmentar es un muy buen recurso para las grandes empresas, que tienen muchísimos clientes alrededor del mundo, y cuyos grupos se relacionan con la marca de manera distinta.
¿Para qué sirve la segmentación de mercado?
El objetivo principal de la segmentación de mercado es conocer las características de un grupo de personas para dirigirnos a ellos. Si conocemos su situación y sus necesidades, podremos ofrecerles una solución adecuada a cada uno.
Por ejemplo, y volviendo a Coca Cola, la compañía norteamericana vendió un único producto durante casi cien años. Fue en 1982 cuando, después de escuchar a quienes querían seguir tomando refrescos pero sin el exceso de azúcar, lanzaron la Coca Cola Light.
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Tipos de segmentación de mercados (criterios o variables)
Lo primero que debes conocer para saber cómo hacer una segmentación de mercado es que se deben seguir unos criterios diferenciadores. Estas variables son las que te permitirán dividir a tu público en varios grupos, según tus preferencias y procesos de ventas.
Como sabes, cada individuo tiene unas características concretas y seguro que no es comparable a otro, pero seguro que se puede llegar a clasificar en segmentos diferenciados.
Te voy a exponer por aquí abajo los más habituales en los informes de marketing.
Características demográficas
Lo habitual aquí es dividir en grupos según su edad, su género, su cultura, si vive solo o en familia… Son diferentes rasgos que, dependiendo de lo que ofreces, pueden ser relevantes para tomar unas decisiones u otras.
Zona geográfica
En este caso nos centramos más en el lugar en el que se mueve para realizar ciertas actividades, dónde compra sus productos, el tamaño de su población… Incluso puede que el clima de una región modifique sus hábitos con tu marca.
Comportamiento frente a la compra
Para este aspecto estudiaremos lo que se conoce como el journey de un comprador. Por qué compra un producto concreto, si apuesta por la calidad precio o por la notoriedad de la marca, cómo toma las decisiones cuando busca algo…
Rasgos psicológicos
Este criterio de segmentación de mercado agrupa a los individuos según su comportamiento, su estilo de vida, sus intereses… La recolección de estos datos te ofrece datos que parecen no estar relacionados con la compra, pero sí podrás aprovechar para tu negocio.
Factores económicos
Hablamos aquí de la situación financiera de una persona, si tiene un puesto de trabajo o estabilidad laboral, el nivel de ingresos con respecto a la media… Nos guste más o menos, las razones económicas tienen un gran peso a la hora de decidir una compra.
Ventajas de la segmentación de mercado
Ahora que ya conoces las diferentes variables de segmentación de mercado, es importante que conozcas por qué quieres hacer esto. Si ya te has decidido a ponerlo en marcha, te contaré algunos de los beneficios que obtendrás tanto a corto como a largo plazo.
- Estrategias de marketing adecuadas a cada grupo: Si conoces mejor a las diferentes audiencias que te escuchan o a aquellas que te quieres dirigir, podrás preparar mejor la forma de acercarte a ellos.
- Mayor atractivo para los clientes potenciales: Después de un estudio pormenorizado para conocer los comportamientos de compra de tus clientes o parte de su personalidad, podrás atraer a personas con el mismo perfil hacia tu negocio.
- Mensajes publicitarios con más fuerza y precisión: Dirigirte a un público que conoces te permite enfocar tus mensajes para solucionar directamente las necesidades y deseos que presentan.
- Diferenciación de tu empresa frente a la competencia: Si ya sabes cuál es el valor de tu negocio que más atrae a tus clientes, podrás construir tu discurso sobre él y así hacerte visible en tu sector.
- Mejor relación con el cliente: Una de las consecuencias de aplicar algunos de los puntos anteriores es que la conexión marca-consumidor se vuelve más fuerte, fomentando una importante lealtad hacia tu empresa.
- Identificación de las oportunidades: Clarificar tu nicho de mercado te ayudará a generar nuevas posibilidades cercanas y evitar aquellas que se alejen de tu campo de actuación.
Pasos para la segmentación de mercado
Ya estamos terminando, así que no me queda más que contarte cómo hacer esto de la segmentación de mercado. Encontrarás muchas formas en internet, pero yo quiero dártelo lo más simple posible.
No quiero enrollarme mucho más:
Solo tres sencillos pasos… Y ya podrás ponerte a trabajar:
Ofrecer beneficios a cada grupo
Un poco más arriba te comentaba cómo se puede dividir un mercado y cómo diferenciar los distintos segmentos. Cuando tengas eso listo, analiza el atractivo de tu marca en cada uno de ellos y la viabilidad de introducirte, así como su rentabilidad y su posible evolución en el futuro.
Definir el tamaño de los segmentos y tu objetivo
Con todas las cartas sobre la mesa, tienes que determinar el tamaño de cada uno de los segmentos del mercado y cómo podrías trabajar en ellos. Después, toca elegir el mercado objetivo (o mercados objetivos) a los que quieras atender y ofrecer tu propuesta.
Conocer a quienes se integren en ellos
Cuando ya hayas decidido poner tu esfuerzo en un grupo concreto de la población, será el momento de saber más sobre tu futuro comprador. Define un buyer persona que se centre, especialmente, en sus puntos de dolor, sus deseos y sus necesidades.
Con todo esto ya resuelto, “solo” tendrás que preparar toda una estrategia de marketing y ponerla en marcha para llegar a tu público.
Ejemplos de segmentación del mercado
Antes de despedirme, quiero dejarte un par de ejemplos de cómo funciona la segmentación de mercado. Para no seguir dando la “lata” con Coca Cola, vamos ahora con una de las marcas más conocidas de nuestro país: Inditex.
Bajo el paraguas de Inditex encontramos, entre otras, Zara, Pull & Bear, Stradivarius o Bershka. Aquí, la empresa de Amancio Ortega ha querido explorar diferentes públicos con una aproximación distinta a cada uno.
- Zara es claramente moda generalista, tiendas para familias modernas de clase media que buscan una buena relación calidad-precio.
- Pull & Bear es ropa urbana, desenfadada, enfocada a jóvenes que persiguen tendencias actuales.
- Stradivarius se especializa en moda para un público femenino joven, con una personalidad propia, algo informal e imaginativa.
- Por último, Bershka también busca al público femenino todavía más joven (aunque actualmente incluye moda masculina), con un estilo más provocador y atrevido de lo que podrías encontrar en Pull & Bear.
Para acercarme más al universo habitual de una PYME, me voy ahora a una ficticia marca de instrumentos. ¿Crees que lo mejor será anunciarse a bombo y platillo en televisión? ¿O será mejor afinar lo máximo posible? (Ya dejo los juegos de palabras, de verdad).
Pues lo que tendrías que hacer sería orientar tus anuncios, por ejemplo en revistas de música o en cursos para aprender a tocar la guitarra, de tus productos para principiantes. Para instrumentos de máxima categoría o incluso para herramienta de luthier, tendrías otros tantos espacios donde aparecer. Todo depende de lo que vendas y a quien lo vendas.
Espero que con estos dos ejemplos y todo lo que te he contado antes tengas más claro cómo funciona la segmentación de mercado.
Te invito a que me plantees cualquier duda que tengas o que compartas conmigo tu experiencia.
¡Nos vemos en el próximo artículo!
