Hay un hecho que es evidente y notable, hay empresas que funcionan bien y empresas que funcionan mal. Esto sucede independientemente del sector o mercado y la ventaja competitiva tiene mucho que ver.
Vemos día a día que negocios de sectores tradicionales y aburridos que funcionan muy bien y empresas emergentes y disruptivas que funcionan mal.
Pero cuando hablo de que funcionan bien o que funcionan mal, lo hago en base a ese “algo” que genera rentabilidad. La rentabilidad es lo que hace que un negocio funcione y perdure.
Podemos definir ventaja competitiva como es “algo” que tiene un negocio que es difícilmente imitable o igualable. Pueden ser sus costes, la marca, la tecnología, el prestigio, etc. pero tiene que ser sostenible en el tiempo.
Índice del artículo
¿Qué es una ventaja competitiva para una empresa?
La ventaja competitiva hace que el cliente se decante por esa empresa, que la tenga en cuenta y que a su vez al negocio le genere un margen comercial suficiente para para seguir existiendo.
Pero la mejor forma de verlo es con un ejemplo.
Imagina que quieres comprar un teléfono móvil. Tienes la opción de comprar un teléfono iPhone de Apple o uno con unas especificaciones técnicas similares de la marca Huawei.
El teléfono de Apple cuesta 1000 euros y el otro 550 €.
La historia ha demostrado que millones de personas prefieren comprar el iPhone antes que el Huawei. Otros tantos o más prefieren el Huawei antes que el de Apple.
Hay una ventaja competitiva cuando en un producto de similares características un cliente está dispuesto a pagar más por ese “algo”.
Pero no significa que el de menor precio no tiene ventaja competitiva. Claro que la tiene. Para muchos millones es más atractivo el Smartphone de 550 euros de Huawei antes que el de Apple. Pero su ventaja competitiva será otra.
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¿Cuál es el objetivo de la ventaja competitiva?
Todo negocio debe de tener una ventaja competitiva clara y todo negocio debe de actuar y tomar decisiones en base a esa ventaja competitiva para aprovecharla.
Por ejemplo en el caso de los coches.
Volvo durante muchos años (y a día de hoy continúa siéndolo) fue sinónimo de seguridad.
Esta relación de Volvo y la seguridad viene de siempre.
En 1959 Volvo inventó el cinturón de seguridad de tres puntos que hoy conocemos y que tantas vidas ha salvado y seguirá salvando.
Constantemente Volvo se esfuerza en evolucionar y mejorar la seguridad de sus coches. Todos los desarrollos tienen como foco la seguridad. Esto hace que sus coches pasen los test de seguridad y las homologaciones con las notas más altas.
El cliente que le preocupe la seguridad verá con mejores ojos un coche de Volvo que de otra marca. Les está generando una ventaja competitiva.
Importancia de la ventaja competitiva
Las diferentes formas de conseguir una ventaja competitiva son la llave para que una empresa pueda hacer frente a posibles amenazas. Esto le permite mantener su cuota de mercado, tratando de encontrar en todo momento la base necesaria para conseguir rentabilidad a largo plazo.
Además, esto permite a una empresa ser más atractiva a la hora de captar inversores y atraer capital, que repercute igualmente en una nueva mejoría de la ventaja competitiva.
¿Cómo identificar las ventajas competitivas de una empresa?
La ventaja competitiva, en el fondo, es lo que el cliente percibe cuando ve un producto o un servicio de una empresa.
La ventaja competitiva puede estar en muchos aspectos, no solo tiene porqué ser el producto. A continuación vamos a ver algunos ejemplos.
Ventaja competitiva en producto
Como hablamos en el caso anterior de Volvo, la ventaja competitiva está en el producto, sus coches son de medía más seguros que los de la competencia.
Pero puede ser también en servicio. Por ejemplo, un médico especialista que es capaz de tratar cierto tiempo de enfermedades con mayores probabilidades de éxito.
Es importante que en el caso del servicio esa ventaja tenga que estar muy relacionada con el resultado o las premisas del servicio. Pero esto lo entenderás mejor un poco más adelante.
Ventaja competitiva sobre conocimiento
Esto sucede mucho en la medicina.
Un laboratorio desarrolla un tratamiento nuevo para una enfermedad que hasta la fecha no tenía tratamientos específicos, lo patenta y lo comercializa.
Como vemos en este caso, hay una ventaja competitiva clara, si un paciente sufre esa enfermedad el único que ofrece un tratamiento es una empresa concreta.
Ventaja competitiva sobre valores añadidos
En muchas ocasiones, productos y servicios van de la mano, por tanto puedes fijar la ventaja competitiva en el producto o en los servicios que van vinculados al mismo.
El Corte Inglés durante muchos años se caracterizaba por el servicio postventa. Devolución de dinero, cambio, financiación, etc. hacía que muchos clientes eligieron sus centros para realizar las compras.
Los productos que encontraban en las tiendas de El Corte Inglés eran los mismos que podían encontrar en otros negocios. Sin embargo, el cliente percibía que su compra era mejor en El Corte Inglés que si la hacía en un lugar diferente.
Tipos de ventajas competitivas
A la hora de clasificar las ventajas competitivas las dividimos en 3, y las detallaremos a continuación.
Pero antes de seguir, quiero hacer un inciso en algo importante y que generalmente produce un poco de desconcierto: un negocio únicamente tiene una ventaja competitiva. Solo una.
Bien, pues las 3 ventajas competitivas que tenemos son:
Diferenciación
Aquí buscas que tu negocio se diferencia de la competencia en atributos.
Como hablábamos antes atributos como seguridad, tecnología o exclusividad hace que los clientes estén dispuestos a pagar un sobreprecio por productos o servicios de especificaciones similares.
El gran error que se da, es que muchos negocios quieren tener esta ventaja competitiva, pero la realidad es que no hacen nada para que sus clientes así lo perciban.
Su mayor error es centrarse en aspectos de muy poco valor para el cliente. Aspectos como la experiencia, profesionalidad, confianza, seguridad, etc. no generan ningún tipo de afinidad por estos productos o servicios.
Sobre estos aspectos me gusta mucho destacar la palabra calidad.
Bien.
La calidad no existe.
La calidad es una palabra que no transmite nada ni al cliente, ni tampoco define nada.
Lo que sí existe es la relación precio-pagado y el valor percibido.
Lo que puede ser de calidad para uno, para otro puede que no lo sea. Es un aspecto tan subjetivo como la belleza.
Lo realmente importante es cuál es el precio que estoy dispuesto a pagar por ese producto o ese servicio.
Factores que posibilitan una estrategia de diferenciación:
- Relación valor percibido/precio.
- Uso de tecnologías.
- Producto como palanca de diferenciación
- Limitar la posibilidad de percibir el valor directamente.
Ventaja competitiva en costes
Esta ventaja, básicamente se centra en poder desarrollar tus productos y/o servicios a un coste inferior a la competencia.
Aquí se da la paradoja del ciego que sigue al ciego.
La mayor parte de los negocios quieren diferenciarse de la competencia, sin embargo hacen lo mismo que la competencia y lo que hacen es ponerlo un poco más barato.
Al ponerlo más barato se están quitando margen comercial ya que ambos obtienen los productos de forma similar. No hay nada en el proceso productivo que los diferencie. La inmensa mayoría de negocios que están en este bucle tienen fecha de defunción.
El liderazgo en costes se basa en producir con un coste inferior, tener un coste de adquisición de cliente menor o ser mucho más eficiente en las operaciones.
Un ejemplo de ventaja competitiva en costes es Ryanair.
Con la entrada en escena de Ryanair, los precios de los billetes de avión cayeron de manera importante.
La estrategia de Ryanair se basa en eficiencia en operaciones, es decir que los aviones estén el mayor tiempo posible volando, que el usuario pague únicamente por lo que más valor le aporta, que en este caso es poder trasladarse de un punto a otro y por último usar recursos más económicos como son los aeropuertos de ciudades más pequeñas.
Apostar por una ventaja en costes supone estar continuamente pensando en cómo mejorar los procesos y replantearlo todo. No se trata de bajarle un 5% el precio a lo que sea que vendas y ya está.
Factores que posibilitan una ventaja en costes:
- Uso intensivo de tecnologías.
- Economías de escala.
- Análisis de procesos propios.
- Externalizaciones.
Nicho o especialización
Aunque para muchos especialistas esta es la tercera ventaja competitiva, para mi no lo es tanto, ya que no siempre es fácil de que sea sostenible en el tiempo.
Me explico.
Imagina que abres un mercado nuevo, como cuando Epson sacó en 1981 el primer ordenador portátil.
En ese momento podríamos decir que estás abriendo un nuevo mercado, te estás especializando en algo concreto y ese es un poco la posición de tener una ventaja competitiva de nicho.
Lo que sucede es que cuando vas a nicho y sobre todo si hay mercado suficiente, enseguida te van a salir competidores y por tanto ya vas a perder esa especialización en algo concreto perdiendo esa sostenibilidad en el tiempo de tu ventaja competitiva.
Fuentes de las ventajas competitivas
Existen varias fuentes de las que provienen las ventajas competitivas, algo de lo que puedes saber un poco más leyendo las teorías de Hamel y Porter (luego te hablo un poco más sobre este último).
Teniendo en cuenta los recursos y capacidades que conforman una empresa, podemos tomar varios aspectos como fuente de las ventajas competitivas:
- Capital humano
- Excelencia del producto o servicio
- Eficiencia operativa
- Imagen de marca
- Recursos financieros
- Equipo directivo
- Economías de escala
- Alianzas
Los 4 Elementos de la ventaja competitiva según Porter
Como te decía antes, es interesante hablar de Michael Porter. Este teórico de la gestión empresarial desarrolló en 1990 un esquema que se sigue utilizando hoy en día: el Diamante de Porter.
Se trata de una representación gráfica de la relación existente entre los indicadores que influyen en la competitividad de las empresas, aunque inicialmente se desarrolló pensando en la economía de los países.
Los cuatro elementos que conforman el Diamante de Porter son los siguientes:
Condiciones de los factores de producción
La mano de obra, la dotación de recursos o la infraestructura sobre la que se sustenta la idea comercial de la empresa son parte de este factor productivo. También lo son la eficiencia, la tecnología que permite responder a la demanda e innovación que permite una mayor ventaja competitiva.
Condiciones de la demanda
La demanda también tiene una influencia directa en la forma en la que se generan ventajas competitivas. Un grupo de clientes informados, que sean exigentes y que critiquen con conocimientos obliga a las empresas del sector a mejorar de diferentes maneras para satisfacer esta demanda. De hecho, es habitual que algunas empresas estudien estos comportamientos y traten de anticiparse a medio plazo.
Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas
La aparición de competidores dentro de una misma industria promueve, de manera clara, el fomento a la búsqueda de ventajas competitivas. Con la simple idea de que una empresa puede hacerse con el nicho de otra, ya pone a trabajar a las mentes pensantes para generar una mayor competitividad.
Sectores afines y auxiliares
Este elemento habla de los diferentes sectores internos, y puede observarse mejor en la gobernanza de un país que de una empresa. La alta competitividad entre estos sectores (o entre los diferentes miembros, si hablamos de un negocio), puede ayudar a alcanzar mayores estándares y márgenes de producción más positivos.
Además de los cuatro que he mencionado, se pueden incluir dos elementos más: la dirección y el azar. El primero hace referencia al modelo de gestión de recursos; mientras que el segundo pone en relieve la importancia que adquieren los eventos imprevistos.
Cómo hacer la ventaja competitiva de una empresa
Uno de los procesos más importantes que debes llevar a cabo al desarrollar la ventaja competitiva de tu empresa es un análisis profundo de tu entorno. Conocer al resto de empresas que trabajan en tu sector y que compiten contigo es clave para buscar cómo diferenciarte.
Si conoces tus fortalezas y debilidades, pero también conoces las fortalezas y debilidades de la competencia, será mucho más sencillo desarrollar un producto o un servicio más atractivo para tu target.
Si logras crear una ventaja competitiva propia, que no pueda imitarse por otras empresas y que generen valor frente a las necesidades de tu público, vas por buen camino. Si consigues que se mantenga en el tiempo y que se quede grabada en la mente del consumidor, tendrás una potencia brutal.
Ejemplos de ventajas competitivas de empresas famosas
Aunque ya hemos visto varios ejemplos, ahora quiero analizar las ventajas competitivas de algunas de las marcas más reconocidas que hay en el mercado.
Veremos marcas de todo tipo y sectores. También de producto y servicio.
Y las veremos con un pequeño juego en el tienes que tratar de adivinar cuál es la ventaja competitiva de estas empresas.
Ikea
La fábrica de muebles sueca se caracteriza por tener que montar tus propios muebles.
Detrás de este elemento tan peculiar se esconde una de las ventajas competitivas más claras de la historia.
Ahora que conoces las tres ventajas competitivas, ¿Cuál dirías que es la que tiene IKEA?
Si eres de los que ha dicho que diferenciación, debes de saber que estás en error. La ventaja competitiva de IKEA es en costes.
IKEA piensa y diseña todos sus productos para que se puedan poner en la tienda al menor costo posible.
Que te lo tengas que montar tú en tu casa o que todo venga en paquetes con ángulos rectos son modificaciones de los procesos de la puesta del producto a disposición del cliente con el único objetivo de abaratar los procesos.
Apple
El gigante tecnológico americano es una de las empresas con mejor valoración bursátil, esto se debe a que su liderazgo es clave en el desarrollo de productos tecnológicos.
Ahora, ¿sabrías identificar dónde reside la ventaja competitiva de Apple?
Pues reside en su producto, basándose en una ventaja competitiva de diferenciación.
Los clientes están dispuestos a pagar por un dispositivo Apple más que por otro de otra compañía con características similares.
La clave está en porque están dispuestos a realizar ese mayor desembolso.
Llevar un dispositivo Apple hace que el cliente se sienta que pertenece a la familia de Apple, es una marca de estatus.
En Apple se fabrican tanto el hardware como el software. Esto hace que la relación entre ambos esté muy bien balanceada haciendo que la experiencia de usuario sea más satisfactoria que otros dispositivos que tienen que usar softwares de terceros a los que ellos les añaden capas y personalizaciones.
En definitiva, tienen diferentes mecanismos para diferenciarse de su competencia y no se basan tanto en la “buena” gestión de los costes.
Zara
Vamos con la marca de moda española Zara.
¿Costes o diferenciación?
Diferenciación.
¿Por qué?
Porque el objetivo de Zara no es poner sus prendas al menor coste posible. Zara no está optimizando todos sus productos para que cuesten lo menos posible en la tienda.
El objetivo de Zara es que puedas disfrutar de la moda más actual al mejor precio posible. Pero ojo, aunque hable del mejor precio no estoy hablando de costes. Son cosas diferentes.
Te explico.
Zara tiene infinidad de personas por el mundo captando tendencias, viendo lo que la gente se pone para poder llevar eso a las tiendas de manera muy rápida, incluso por debajo de dos semanas.
El objetivo de Zara es que esa tendencia que ha visto en Australia, pueda ponerse a la venta en España en dos semanas.
Por eso, a la hora de elegir centros de producción o mecanismos de comunicación no van a elegir siempre lo que sea más barato del mercado, si no lo que sea más eficiente para esa propuesta de valor que ellos tienen.
Pongo este ejemplo, porque hay una confusión generalizada con lo de los costes y diferenciación.
Que un negocio tenga una ventaja de diferenciación no significa que vaya regalando su dinero por ahí y que no le importe lo que cuestan las cosas. Pero que por el mero hecho de controlar los costes tampoco significa que su ventaja competitiva sea la de coste.
Por ejemplo, dentro de la moda, Primark si tiene una ventaja competitiva en costes. Todo lo que hace lo hace con el objetivo de que sus productos tengan el menor precio posible en la tienda.
Ferrari, Tag Heuer, Louis Vuitton, etc. tienen ventajas competitivas de diferenciación, pero os garantizo que ninguna de ellas van regalando el dinero. Lo que sí hacen es que dentro de su propuesta de valor toman las decisiones más eficientes para ellos.
Si no tienes una ventaja competitiva clara no tienes un negocio sostenible y en eso te puedo ayudar. Con mis servicios te ayudaré a que tengas un negocio sostenible, competitivo y rentable. Yo solo te ayudo y te acompaño, el negocio es tuyo y tú debes de velar por él.
