Deja que tus emociones resuenen en este grito en el desierto: La mayoría de las empresas, incluidas las de marketing, tienen el mismo entendimiento de marketing que el radiador de mi oficina. Sí, así de crudo. Pero si me das un momento, desvelaré la dolorosa realidad detrás de esta afirmación.
La gran masa de negocios contempla el marketing como un vehículo, un mero medio para llegar a su meta, un vehículo maltrecho y lleno de polvo que las lleva a un destino soñado. No lo consideran una obra de arte valiosa ni un instrumento clave. En su viaje al éxito, el marketing es solo un mapa arrugado y descolorido, no un tesoro estratégico. Solo es un medio para llegar a su fin, pero nunca el fin en sí mismo.
Gurús e iluminados
Ah, y aquí llega el colmo del absurdo. Cada tanto, un aventurado mercadólogo intenta convencerme de que debo usar las redes sociales, crear contenido atractivo y ofrecer un curso irresistible como la miel que atrae a las abejas. Y lo más divertido, estas propuestas no vienen de un genio con millones de seguidores fervorosos, sino de un pobre diablo con 148 seguidores, que si restamos a su madre, a sus amigos y a los bots, probablemente terminaría debiéndole seguidores al universo.
A pesar de esto, me esfuerzo por escuchar. Pese a todo, siempre trato de darle un voto de confianza a cada voz que me habla. A veces, entre el murmullo de lo común y repetitivo, puedes descubrir una solución a los problemas que te acosan. Sin embargo, al hablar con estos «expertos en marketing», me siento como un náufrago en un océano de trivialidades.
El qué antes que el cómo
Cuando desafío a estos «expertos» a que me expliquen por qué debería contratar sus servicios, aún no he encontrado a uno que pueda salirse del guión y ofrecerme algo más allá de las frases hechas y repetidas hasta la náusea. Nunca se detienen a preguntar cuáles son mis miedos, qué libros me han marcado, o qué es lo que realmente busco. Están tan obsesionados con el «cómo» que olvidan por completo el «qué».
Grandes mentes como Toni Segarra o David Ogilvy entienden que el «qué» es la llave. Primero, definen qué quieren transmitir y luego se preguntan cómo hacerlo. El «qué» es la esencia de una organización, el latido del corazón de sus líderes, el espíritu de sus fundadores. No es un concepto que se pueda comprar en la tienda de la esquina y por esto han trabajado para grandes compañías que han dominado el arte del «qué» en marketing.
BMW no vende coches, vende «placer de conducción». IKEA no vende muebles, vende «diseño democrático». Coca-Cola no vende refrescos, vende «felicidad». Nike no vende zapatos, vende «inspiración y motivación». Apple no vende tecnología, vende «innovación y estilo de vida». Todas estas marcas han entendido que su «qué» es mucho más profundo que sus productos o servicios. Han hecho del marketing una parte integral de su ADN y, por ende, les ha sido un poco más fácil alcanzar el éxito.
Si realmente quieres que tu negocio sea un pequeño faro en el oscuro mar de la mediocridad, debes grabar el marketing en el ADN de tu empresa. Conócelo, domínalo, vive por él. Puede que no puedas permitirte a un genio, pero al menos podrás dirigir a estos «expertos» hacia lo que realmente necesitas, en lugar de aguantar sus palabrerías vacías.
Pero ahora, querido amigo, te dejo con una pregunta para reflexionar en las profundidades de tu ser: ¿Estás utilizando el marketing como una herramienta estratégica vital? ¿O lo has confiado a un pelotón de datos, gráficos y presentaciones vacías que nunca hablan de dinero, clientes y ganancias? Peter Drucker lo dijo mejor: «Marketing e innovación producen dinero, el resto son costes».
¿Tu marketing está produciendo dinero o simplemente está siendo un costo más? En la quietud de la noche, bajo la lúgubre luz de tu despacho, reflexiona sobre esto.
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