La segmentación de mercado es un proceso llevado a cabo por las empresas que buscan dividir sus potenciales clientes en grupos más pequeños, con características comunes dentro de estos.
Hasta ahí todo claro… ¿No?
Digamos que esta es la definición más sencilla y básica, pero hoy quiero ahondar un poco más en este tema para que no te quede ninguna duda.
Pero antes de entrar en eso… Déjame contarte mi propia opinión:
A menos que seas directivo de Coca Cola, Marlboro o cualquier otra empresa que llegue prácticamente a todo el mundo y sea de consumo masivo, no te ofusques con la segmentación de mercado.
Me explico.
No estoy en contra de esta herramienta, para nada, pero creo que solo es realmente útil si tienes una cuota de mercado enorme, no quieres dejar a nadie fuera y te interesa subirte a la ola de cualquier tendencia.
Pero para el resto de los mortales, para las PYMEs, para un bar, un autónomo… Esto no tiene demasiado sentido. Para negocios como los nuestros, encontrar un patrón común entre pequeños grupos de clientes es muy distinto a lo que podrían hacer en Coca Cola.
Lo ideal en estos casos es analizar el punto de dolor que tienen nuestros diferentes clientes, conocer las necesidades que puedes cubrir con tus productos y servicios y por qué te llaman. Alrededor de estos temas es desde donde puedes empezar a generar ventas.
Pero ya está, ya paro. Ahora podemos seguir con la idea original de este artículo.
¿Qué es la segmentación de mercado?
Como te decía más arriba, a la hora de segmentar el mercado te acercarás a una división de tus clientes que comparta unos puntos comunes. Principalmente, se trata de los motivos por los que deciden comprar tu producto o contratar tu servicio.
Por eso digo que segmentar es un muy buen recurso para las grandes empresas, que tienen muchísimos clientes alrededor del mundo, y cuyos grupos se relacionan con la marca de manera distinta.
¿Para qué sirve la segmentación de mercado?
El objetivo principal de la segmentación de mercado es conocer las características de un grupo de personas para dirigirnos a ellos. Si conocemos su situación y sus necesidades, podremos ofrecerles una solución adecuada a cada uno.
Por ejemplo, y volviendo a Coca Cola, la compañía norteamericana vendió un único producto durante casi cien años. Fue en 1982 cuando, después de escuchar a quienes querían seguir tomando refrescos pero sin el exceso de azúcar, lanzaron la Coca Cola Light.
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Objetivos de la segmentación del mercado
La segmentación de mercado es una estrategia esencial en marketing y gestión empresarial que busca dividir un mercado amplio en subgrupos más pequeños y homogéneos. Esto se hace para enfocar de manera más eficaz los esfuerzos de marketing y satisfacer las necesidades específicas de cada segmento.
Una segmentación efectiva se basa en la identificación de variables relevantes, que pueden ser demográficas, geográficas, psicográficas o de comportamiento. Es crucial que cada segmento identificado sea accesible, lo suficientemente grande para ser económicamente viable, claramente diferenciado de otros segmentos y relativamente estable en el tiempo.
Los objetivos de una buena segmentación incluyen mejorar la eficiencia del marketing, aumentar la competitividad identificando nichos de mercado menos atendidos, mejorar la satisfacción del cliente al atender sus necesidades específicas, ayudar en el desarrollo o adaptación de productos y permitir un posicionamiento más efectivo de la marca o producto.
En resumen, una segmentación de mercado bien ejecutada permite a las empresas comprender mejor a su audiencia, enfocar sus esfuerzos de marketing de manera más precisa, mejorar la lealtad y retención de clientes y, en última instancia, incrementar su rentabilidad.
Tipos de segmentación de mercados (criterios o variables)
Lo primero que debes conocer para saber cómo hacer una segmentación de mercado es que se deben seguir unos criterios diferenciadores. Estas variables son las que te permitirán dividir a tu público en varios grupos, según tus preferencias y procesos de ventas.
Como sabes, cada individuo tiene unas características concretas y seguro que no es comparable a otro, pero seguro que se puede llegar a clasificar en segmentos diferenciados.
Te voy a exponer por aquí abajo los más habituales en los informes de marketing.
Características demográficas
Lo habitual aquí es dividir en grupos según su edad, su género, su cultura, si vive solo o en familia… Son diferentes rasgos que, dependiendo de lo que ofreces, pueden ser relevantes para tomar unas decisiones u otras.
Zona geográfica
En este caso nos centramos más en el lugar en el que se mueve para realizar ciertas actividades, dónde compra sus productos, el tamaño de su población… Incluso puede que el clima de una región modifique sus hábitos con tu marca.
Comportamiento frente a la compra
Para este aspecto estudiaremos lo que se conoce como el journey de un comprador. Por qué compra un producto concreto, si apuesta por la calidad precio o por la notoriedad de la marca, cómo toma las decisiones cuando busca algo…
Rasgos psicológicos
Este criterio de segmentación de mercado agrupa a los individuos según su comportamiento, su estilo de vida, sus intereses… La recolección de estos datos te ofrece datos que parecen no estar relacionados con la compra, pero sí podrás aprovechar para tu negocio.
Factores económicos
Hablamos aquí de la situación financiera de una persona, si tiene un puesto de trabajo o estabilidad laboral, el nivel de ingresos con respecto a la media… Nos guste más o menos, las razones económicas tienen un gran peso a la hora de decidir una compra.
Ventajas de la segmentación de mercado
Ahora que ya conoces las diferentes variables de segmentación de mercado, es importante que conozcas por qué quieres hacer esto. Si ya te has decidido a ponerlo en marcha, te contaré algunos de los beneficios que obtendrás tanto a corto como a largo plazo.
- Estrategias de marketing adecuadas a cada grupo: Si conoces mejor a las diferentes audiencias que te escuchan o a aquellas que te quieres dirigir, podrás preparar mejor la forma de acercarte a ellos.
- Mayor atractivo para los clientes potenciales: Después de un estudio pormenorizado para conocer los comportamientos de compra de tus clientes o parte de su personalidad, podrás atraer a personas con el mismo perfil hacia tu negocio.
- Mensajes publicitarios con más fuerza y precisión: Dirigirte a un público que conoces te permite enfocar tus mensajes para solucionar directamente las necesidades y deseos que presentan.
- Diferenciación de tu empresa frente a la competencia: Si ya sabes cuál es el valor de tu negocio que más atrae a tus clientes, podrás construir tu discurso sobre él y así hacerte visible en tu sector.
- Mejor relación con el cliente: Una de las consecuencias de aplicar algunos de los puntos anteriores es que la conexión marca-consumidor se vuelve más fuerte, fomentando una importante lealtad hacia tu empresa.
- Identificación de las oportunidades: Clarificar tu nicho de mercado te ayudará a generar nuevas posibilidades cercanas y evitar aquellas que se alejen de tu campo de actuación.
Pasos para hacer una segmentación de mercado
Ya estamos terminando, así que no me queda más que contarte cómo hacer esto de la segmentación de mercado. Encontrarás muchas formas en internet, pero yo quiero dártelo lo más simple posible.
No quiero enrollarme mucho más:
Solo tres sencillos pasos… Y ya podrás ponerte a trabajar:
Ofrecer beneficios a cada grupo
Un poco más arriba te comentaba cómo se puede dividir un mercado y cómo diferenciar los distintos segmentos. Cuando tengas eso listo, analiza el atractivo de tu marca en cada uno de ellos y la viabilidad de introducirte, así como su rentabilidad y su posible evolución en el futuro.
Definir el tamaño de los segmentos y tu objetivo
Con todas las cartas sobre la mesa, tienes que determinar el tamaño de cada uno de los segmentos del mercado y cómo podrías trabajar en ellos. Después, toca elegir el mercado objetivo (o mercados objetivos) a los que quieras atender y ofrecer tu propuesta.
Conocer a quienes se integren en ellos
Cuando ya hayas decidido poner tu esfuerzo en un grupo concreto de la población, será el momento de saber más sobre tu futuro comprador. Define un buyer persona que se centre, especialmente, en sus puntos de dolor, sus deseos y sus necesidades.
Con todo esto ya resuelto, “solo” tendrás que preparar toda una estrategia de marketing y ponerla en marcha para llegar a tu público.
¿Cómo deben ser los segmentos de mercado?
Los segmentos de mercado deben poseer ciertas características para que la segmentación sea efectiva y útil para la estrategia de marketing. Estas características son:
- Homogéneos en su interior: Dentro de cada segmento, los consumidores deben ser lo más similares posible en términos de las variables de segmentación utilizadas. Esto significa que las personas en un mismo segmento deben tener necesidades, preferencias y comportamientos de compra similares.
- Heterogéneos entre sí: Los segmentos deben ser claramente diferentes entre ellos. Esto implica que los consumidores en un segmento deben ser distintos en aspectos clave de aquellos en otros segmentos. Esta diferenciación es crucial para desarrollar estrategias de marketing específicas para cada grupo.
- Suficientemente grandes: Cada segmento debe ser lo suficientemente grande como para ser económicamente viable. Deben representar un mercado potencial que justifique el desarrollo y la implementación de estrategias de marketing específicas.
- Accesibles: Los segmentos deben ser accesibles a través de canales de marketing y comunicación. La empresa debe ser capaz de llegar a los consumidores en cada segmento de manera efectiva y eficiente.
- Medibles: La empresa debe ser capaz de medir el tamaño y el potencial de cada segmento. Esto es importante para evaluar la viabilidad y el atractivo de cada segmento, así como para realizar un seguimiento y evaluar el rendimiento a lo largo del tiempo.
- Estables: Los segmentos deben tener cierta estabilidad en el tiempo para permitir el desarrollo y la implementación de estrategias de marketing a largo plazo. Si los segmentos cambian rápidamente, puede ser difícil para las empresas adaptar sus estrategias y mantener su relevancia.
- Accionables: Finalmente, es crucial que los segmentos sean prácticos en términos de capacidad de la empresa para desarrollar e implementar estrategias de marketing efectivas. Esto significa que la empresa debe tener los recursos y la capacidad para servir a estos segmentos de manera adecuada y beneficiosa.
Si has llegado hasta aquí, estupendo, porque así puedo explicarte porque salvo que seas Coca-Cola, no debes de dedicarle mucho esfuerzo en segmentar mercados. Si te fijas, para hacer una buena segmentación debe de ser un mercado grande. Probablemente tú con tu pequeño negocio de restauración o despacho de arquitectura en un pueblecito no lo cumplas.
También deben de ser accesibles a través del marketing. Aquí aunque tengas 50.000 seguidores en Instagram, cuántos de ellos pueden comprar lo que tu vendes. No te hagas trampa y me digas todos. Ahora realmente, cuántos van a andar 300 km para comprarte fruta o contratarte como abogado.
Los segmentos de mercado ideales son aquellos que permiten a las empresas diferenciar claramente entre grupos de consumidores y dirigirse a ellos de manera efectiva, eficiente y rentable, con estrategias de marketing y de producto adaptadas a sus necesidades y preferencias específicas.
Errores a evitar al segmentar
Realizar una segmentación de clientes es un proceso donde es fácil cometer errores. Algunos de los errores más comunes incluyen la sobre generalización, que implica crear segmentos demasiado amplios que no capturan diferencias significativas en las necesidades o comportamientos de los clientes. Esto puede resultar en estrategias de marketing que no son lo suficientemente específicas. Por otro lado, la excesiva segmentación puede ser igualmente problemática, creando grupos demasiado pequeños y haciendo que los esfuerzos de marketing no sean rentables (aquí es donde la mayoría de los pequeños negocios se mueven)
Otro error común es ignorar la accesibilidad y practicidad de los segmentos. Elegir segmentos difíciles de alcanzar o servir puede hacer que las estrategias de marketing sean ineficaces o demasiado costosas. Además, es un error no enfocarse en la rentabilidad de los segmentos; no todos ellos ofrecen el mismo potencial de ingresos, y concentrarse en los menos rentables puede desviar recursos de oportunidades más lucrativas.
Muchas empresas cometen el error de basarse únicamente en datos demográficos, sin considerar otros factores importantes como el comportamiento de compra, las actitudes o los estilos de vida. Los datos demográficos, aunque útiles, no siempre predicen con precisión las preferencias de los clientes. Además, no actualizar la segmentación con el tiempo puede resultar en estrategias obsoletas, ya que los mercados y los comportamientos de los consumidores cambian constantemente.
Ignorar a la competencia al segmentar también es un error, ya que puede llevar a una superposición innecesaria y a una competencia más intensa. Del mismo modo, no considerar la experiencia del cliente y sus expectativas puede resultar en una comprensión incompleta de los diferentes segmentos. Dependencia excesiva de datos cuantitativos sin incorporar insights cualitativos también puede dar lugar a una visión incompleta de los clientes.
Por último, los segmentos elegidos deben alinearse con la estrategia general y los objetivos de la empresa y su capacidad. Una segmentación que no se ajusta a la dirección estratégica de la empresa puede ser contraproducente. Evitar estos errores requiere un enfoque equilibrado, un análisis cuidadoso y una revisión periódica de la segmentación para asegurar su relevancia y efectividad.
Ejemplos de segmentación del mercado
Antes de despedirme, quiero dejarte un par de ejemplos de cómo funciona la segmentación de mercado. Para no seguir dando la “lata” con Coca Cola, vamos ahora con una de las marcas más conocidas de nuestro país: Inditex.
Bajo el paraguas de Inditex encontramos, entre otras, Zara, Pull & Bear, Stradivarius o Bershka. Aquí, la empresa de Amancio Ortega ha querido explorar diferentes públicos con una aproximación distinta a cada uno.
- Zara es claramente moda generalista, tiendas para familias modernas de clase media que buscan una buena relación calidad-precio.
- Pull & Bear es ropa urbana, desenfadada, enfocada a jóvenes que persiguen tendencias actuales.
- Stradivarius se especializa en moda para un público femenino joven, con una personalidad propia, algo informal e imaginativa.
- Por último, Bershka también busca al público femenino todavía más joven (aunque actualmente incluye moda masculina), con un estilo más provocador y atrevido de lo que podrías encontrar en Pull & Bear.
Para acercarme más al universo habitual de una PYME, me voy ahora a una ficticia marca de instrumentos. ¿Crees que lo mejor será anunciarse a bombo y platillo en televisión? ¿O será mejor afinar lo máximo posible? (Ya dejo los juegos de palabras, de verdad).
Pues lo que tendrías que hacer sería orientar tus anuncios, por ejemplo en revistas de música o en cursos para aprender a tocar la guitarra, de tus productos para principiantes. Para instrumentos de máxima categoría o incluso para herramienta de luthier, tendrías otros tantos espacios donde aparecer. Todo depende de lo que vendas y a quien lo vendas.
Espero que con estos dos ejemplos y todo lo que te he contado antes tengas más claro cómo funciona la segmentación de mercado.
Te invito a que me plantees cualquier duda que tengas o que compartas conmigo tu experiencia.
¡Nos vemos en el próximo artículo!